Samo nam još treba razvoj publike?

Pitanje publike proganja svijet umjetnosti. Pitanje bez odgovora, mučan odnos, neistražena planeta. Kako se oni osjećaju? Zašto dolaze? Šta misle? Jata kritičara, filozofa, istraživača i producenata tragaju za odgovorima već hiljadama godina, pružajući brojne uvide, samo da bi ih nedugo potom zamijenile nove teorije. Ipak, želja da uhvatimo samu srž navika publike jača je nego ikad. Dobrodošli u razvoj publike – najnoviji pokušaj da se obuhvati ponašanje publike i na njega utiče. Razvoj publike je zadominirao globalnim pejzažem teorija i praksi vezanih za publiku. Promovisan, finansiran i slavljen od strane brojnih fondacija, nacionalnih agencija, ministarstava i direktorata, razvoj publike je objeručke prihvaćen. Ali o čemu je zapravo riječ?

Mada predstavljen kao demokratski zaokret usmjeren na učešće poreskih obveznika i marginalizovanih grupa, razvoj publike (RP) je pravolinijski, pojednostavljeni, a često i kolonijalistički napor da se riješi problem neravnomjernog pristupa institucionalnoj kulturi i umjetnosti, ali i poveća prodaja ulaznica. Uza svoju dobru namjeru, te osnaživanje, dostupnost i inkluziju, to je ipak podražavanje portošačkog odnosa između kulturnih stvaralaca i publike. To je situacija u kojoj „znajući“ i „kulturni“ ljudi odlučuju ko ima potrebu za kulturom i kreativnošću (odnosno, kome fale), te na koje načine ove pojedince treba uključiti, obrazovati, pokrenuti ili inspirisati. Ovakvo preduzetničko viđenje boljitka stavlja i kulturne stvaraoce i publiku u nezavidan položaj, dodjeljući prvima ulogu odgovornih inovatora, naoružanih upitnicima, mjernim instrumentima i alatkama digitalnog marketinga, dok drugi očekuju da im inovatori priđu i učine ih malo kulturnijim. Mada je sasvim izvjesno da niko ne uživa u ovoj vezi, raskid je isuviše skup.

Povrh svega, glavni uzrok zbog čega nam je razvoj publike uopšte potreban – obrasci neoliberalnih tržišta i država, koji su proizveli hijerarhije, uređenja, distanciranost i nejednake mogućnosti za grupe, kolektive i organizacije – ostaje neosporen a često i sasvim ignorisan. A upravo bi hvatanje u koštac sa ovim istinskim problemima moglo da bude značajnije od svakolikog uzimanja učešća u kulturnom životu. Iako razvoj publike jeste bio alarm mnogim kulturnim institucijama i tijelima da preispitaju svoje institucionalne prakse, postoje mnogo bolji načini da se djeluje nego što to nude tehnike iz priručnika za razvoj publike. 

Dugim nizom godina, problemi koje je razvoj publike iznio u prvi plan pogoršani su činjenicom da se on sam razvijao od sporadičnog pristupa preko kulturnog menadžmenta do ultimativnog rješenja za upravljanje organizacijama umjetnosti i kulture. Njegov hegemonijski stisak je pomutio širok i raznovrstan pristup razmišljanju, djelanju i pisanju na temu publike. U ovom članku, ponudiću kratak pregled različitih načina mišljenja i djelanja u odnosu na razvoj publike koji iz raznih razloga ne potpadaju pod uobičajenu logiku. On ni na koji način ne pretenduje da budu reprezentativan ili sveobuhvatan. No moja je nada da ideje koje slijede mogu biti poziv da promislimo uobičajene načine rada sa publikom.

Pomno promatrajmo one koji promatraju publiku

Počnimo najprije sa denaturalizacijom odnosa umjetničkih institucija i publike. Pod logikom RP, ovaj odnos je naivan – institucije nude predstavu ili izložbu na slobodnom tržištu, a ljudi idu ili ne. Što je bolja ponuda, više ljudi će doći i oduševiti se. Ipak, stvari uopšte nisu tako jednostavne. U godinama poslije Drugog svjetskog rata, došlo je do trezvenog shvatanja da se kasni kapitalizam tiče ideja, filmova, muzike i znanja isto koliko i fizičkog rada, željeza i mašina. Nazovimo ga kognitivnim, kul ili kulturnim kapitalizmom, ali poenta je da se dominantni način vladavine u kasnoj modernosti manje tiče sile i prinude, a mnogo više želja i ukusa. Ništa ne pokreće svijet kao hronična želja da pripadamo svijetu svojih snova – onako kako ga interpretira holivudska zvijezda, posluženog sa ledom i za ponijeti. Upravo filmovi, galerije, knjige i reklame oblikuju subjektivnost miliona, mnogo više nego zakoni i regulative. Biti član publike znači biti građanin, potrošač, član zajednice i radnik. To je svojevrsna kontrolna ploča svake vladavine. Zato Danijel Dajan (Daniel Dayan), čuveni francuski sociolog, smatra: „Ključno je pomno promatrati one koji promatraju publiku“.

Šta je iz toga moguće zaključiti? Mnogo toga možemo da naučimo iz odnosa publike, kulturnih proizvoda, umjetničkih djela i institucija. Ne radi se samo o igri brojeva i utisaka – to je platforma za susrete i borbe ideologija, filozofija, stilova života. Međutim, logičkom okviru matrica za razvoj publike ovaj uzbudljivi odnos je krajnje nezanimljiv. Važno je samo poboljšati zadovoljstvo, povećati brojeve, izgraditi imidž, stvoriti naviku. Ako bi pak institucije kulture posvetile više svog vremena istraživanju svoje pozicije u prošlosti, kao i uloge u sadašnjim makro i mikro strukturama moći, mogle bi vjerovatno doći do mnogo uzbudljivijih načina uključivanja svoje publike, nego što to nudi većina kolekcija dobrih praksi RP.

Mi smo mnoge publike odjednom

Nije moguće izvući lake zaključke iz činjenice da je neko pogledao posljednju premijeru na Brodveju. Stvari su mnogo složenije, i to iz više razloga. Šta neko vidi u predstavi varira od osobe do osobe. Nema tog broja fokus grupa ili testne publike koji će ikada do kraja moći da predvide recepciju bilo kog kulturnog proizvoda. Neuspjeh holivudskih filmova služi kao spomenik ovoj činjenici. To ne znači da se nalazimo pred relativističkim ambisom. Naši ukusi su uvijek pregovor između naše pozicije u postojećim strukturama (stalež, profesija, pol, etnicitet...) i naših specifičnih idiosinkratičkih puteva i izbora.

Dodatno, kad ljudi gledaju ili čitaju, moguće da je na djelu mnogo više od onoga što sâm sadržaj sugeriše. U čuvenoj studiji o ženama koje čitaju ljubavne romane, Dženis Redvej (Janice Radway) se pitala kako to da obrazovane žene čitaju snishodljivu literaturu u kojoj snažni muškarac spašava krhku ženu, uvodeći je u vrli novi svijet ljubavi i opasnosti. Decenijama su brojne feministkinje bile zgrožene takvim romanima i njihovim čitateljkama. Ali Redvej je otkrila da sadržaj knjige nije bio najznačajniji za čitateljke. Štaviše, na djelu je bilo ženino izdvajanje vremena svakog dana za čitanje, te vremena da se nađe sa svojim prijateljicama kako bi razgovarale o knjizi. Redvej se slaže da su se ove žene mogle zanimati manje patrijarhalnom literaturom, ali poenta je da čitanje pruža više od samog iskustva teksta – isto kao što je odlazak na predstavu više od njenog sadržaja.

Da stvari budu komplikovanije, kao što je britanski teoretičar kulture Sjuart Hol (Stuart Hall) napisao: „Mi smo mnoge publike odjednom“. Hoće da kaže da se lako može desiti da čitamo novine, dok gledamo televizor, sa omiljenim romanom u krilu. A to je bilo prije nego što smo mogli  da otvorimo dvadeset prozora u internet pretraživaču. Naša savremena konzumpcija kulture je tako složena i dinamična da je postalo veoma teško procijeniti nekoga na osnovu umjetničkog ukusa. Lojalnost muzičkim bendovima, novinama i tv stanicama je stvar prošlosti. Dok se publike baškare u bogatstvu i dostupnosti sadržaja, kao i u slobodi da mijenjaju mišljenje i ukus zajedno sa promjenama godišnjih doba, autoritet svakog istraživanja publike se topi poput polarnih kapa.

Ovo ne znači da spoznati publiku nije vrijedno truda; naprotiv. Samo što su unutar preciznog modela razvoja publike profesionalne analize tržišta zajedno sa targetiranjem, segmentiranjem i profilisanjem poprimile auru objektivnosti i prestiža do tačke u kojoj mnoga umjetnička vijeća, pozorišta, muzeji i galerije izdvajaju ozbiljan novac za to. Problem je što ova istraživanja često izmišljaju određeni segment i kategoriju publike koja postoji samo kao model. Zapravo bi umjetničke institucije, kompanije i umjetnici trebalo da budu otvoreniji da primijete preklapanja, međusobne veze, pa čak i kontradiktorne komplementarnosti između različitih grupa i njihovih aktivnosti. 

Kuc-kuc, Ko je?

Šta sami mislimo o svojoj publici može da bude jako udaljeno od njene realnosti, te prateći psihologiju kreativnosti – kao i književne studije – prepoznajemo fenomen podrazumijevane ili implicitne publike. To je profesor, učenik, kritičar, roditelj, partner, kolega, ili bilo ko koga sami pozovemo u svoj imaginarni pejzaž i sa kime razgovaramo, protiv koga se borimo, kome propovijedamo ili se pravdamo dok pišemo, pjevamo, plešemo ili slikamo. Ova bića, koliko god imaginarna, mogu da inhibiraju ili inspirišu, nosioci su moći ili moći nemaju, ali imaju zajedničku osobinu – postojana su. Sasvim ih ukloniti je teško, ako ne i nemoguće, i oni nas čudesno prate dok se krećemo kroz svoj imaginarijum i radimo to što smo zamislili. Ali to je samo podsjetnik na činjenicu da smo društvena bića i da niko nije dovoljno lud da živi u socijalnom vakuumu. Drugim riječima, ljudi nam puno znače i mi vodimo razgovore sa njima čak i onda kada nisu prisutni. Upreteni u svoje strahove, želje i osjećanja, istraživanje ovih imaginarnih društvenih odnosa i dinamika je put do našeg unutarnjeg svijeta.

Zapravo, prepustiti se implicitnoj publici može biti izuzetno korisno. Lično, zašto pretpostavljam da treba da se služim različitim rječnikom onda kad pišem za stručni časopis ili za portal koji se bavi izvođačkim umjetnostima? Zašto pretpostavljam da će publika u malom gradu teže razumjeti poruku koju želim da iskažem? Kakve sam sve hijerarhije internalizovao i na koji način one utiču na moj rad? Ovakva propitivanja bi mogla ići u nedogled. Ali stvari postaju smiješne onda kad izjednačimo realne ljude sa glasovima u svojoj glavi. Razgovarati sa omiljenim profesorom, frustrirajućim članom porodice, korumpiranim političarom ili bespomoćnim bankarskim činovnikom u svojoj glavi je jedna stvar; pretpostavljati da oni sjede u publici je nešto sasvim drugo. Mi se pak besramno služimo svojim zamislima, pretvaramo ih u pretpostavke, a onda u odnosu na njih usmjeravamo svoje djelovanje. Najčešće je svijet mnogo interesantniji i čudniji nego što to mislimo.

Dekolonizacija institucija

Mnogo prije nego je ijedan evropski ekspert došao do muzeja Južne Amerike sa razvojem publike u svojoj trgovačkoj torbi, latinska nova muzeologija pokrenula je seriju promišljanja, razgovora i intervencija sa ciljem da dekonstruiše kolonijalističko, rasno, patrijarhalno i opresivno nasljeđe muzeja kao institucija iz doba prosvetiteljstva. Time su otvorili ogroman prostor za eksperimente, kritiku i akciju. Osnovno pitanje bilo je: Čiji svjetonazor oblikuje iskustvo življenja ljudi u zajednici? U tom smislu, sjećanje i istorija nemaju publiku. Niko ne sluša ili gleda istoriju kao pasivni prolaznik; istorija pripada svima koji su je živjeli. Tako uloga institucija za očuvanje baštine nije da prenose i šire određene interpretacije prošlosti i slojeva memorije (čak ni na participativnije načine), već da služe kao posrednici u komunikaciji, kao baza za zajedničko dijeljenje. U najvećem broju slučajeva, nova muzeologija Latinske Amerike doprinijela je otklonu od uobičajenog formata muzejskih institucija. Mnogi su odbacili stalne postavke i otvorili učionice, sportska igrališta i koncertne sale, osjećajući da je to ono što im je u datom kontektu potrebno.

Mnogim muzejima koji su se odlučili na ovo putovanje, razvoj publike je bio i ostao prevaziđen i bespotreban set tehnika. Prije će biti da pitanje sektora savremenih izvođačkih umjetnosti glasi: Čija proživljena iskustva mogu biti tlocrt kreativnog izraza i čiji senzibilitet treba da bude mjera nove estetike? To ne znači da svako može da izađe na scenu i recituje ili pleše, već da svako treba da bude svjestan gdje je scena, ko je na njoj, ali i ko je iza – u direktorskoj kancelariji, u selektorskom odboru ili u ministarstvu kulture. A ovo nisu pitanja uobičajena za razvoj publike. 

Stvaranje zajedništva

Putujući kroz Indiju, Milena Dragićević Šešić, srpska naučnica koja se bavi kulturnim politikama i menadžmentom, naišla je na selo od nekih tri hiljade stanovnika. Zainteresovana za pozorišne prakse regije, posjetila je lokalni pozorišni prostor – prilično jednostavan amfiteatar. Zadivljena veličinom gledališta koje je moglo da primi 1500 ljudi, zbunjeno je pogledala svog domaćina. Kao da potvrđuje njenu začuđenost, lokalni vođa je objasnio da su suočeni sa ogromnim problemom: u amfiteatru nema mjesta za sve! Gledanje tradicionalnih predstava i plesova je neodvojivi dio njihove svakodnevice, te je nemogućnost prisustva okrutno iskustvo. Osjećaj da su nešto propustili ne tiče se nužno predstave ili plesa – najčešće se programi ponavljaju i svako zna sve napamet – već učešća u društvenom događaju.

Da li zapadne umjetničke i kulturne institucije polažu isuviše pažnje na ono što se događa na sceni ili platnu? Nismo li svi isuviše sigurni u činjenicu da naša publika dolazi zbog umjetničke izvrstnosti ili poznavanja izvođača? Zar dobro vino u bifeu, topla soba, miran ambijent, simpatičan biljetar ili zanimljivi ljudi u publici ne igraju takođe ulogu u našem iskustvu vezanom za umjetnost? Naravno, znamo da igraju i tolika istraživanja to potvrđuju. Ali programi razvoja publike kao da su nesvjesni te činjenice.

Dodatno, da li globalni napori razvoja publike – koji se sve više oblikuju prema internacionalno zastupljenom zapadnjačkom modelu – treba da budu podjednako neosjetljivi na ove drugačije vidove kulturnog života? Za mnoge grupe koje izvođačke umjetnosti praktikuju širom nasilnih kvartova Sjeverne Afrike ili Latinske Amerike, sama činjenica da se nešto veselo, javno, kreativno i mirno događa na ulicama, na plazama i medinama[1] je ogromni politički događaj sa jakom simboličkom porukom. Umjetnost je često savršen izgovor za mnoge značajne stvari.

Učestvovati u čemu?

Jedan od savršenih primjera pojednostavljenog razumijevanja pojma osnaživanje je bila tzv. participativna umjetnost – koja cilja da aktivira publiku. Zagovornici participativne umjetnosti predali su čitav arsenal oružja u raširene ruke neoliberalne mašine. Osuđujući pasivnost i poistovjećujući aktivitet sa tijelima u pokretu, participativna umjetnost potpala je pod logiku preduzetničkog sopstva: onog koji je uvijek u pokretu, koji proizvodi, gomila, komunicira… Ne možemo li učestvovati u predstavi dok sjedimo i ćutimo? Jesmo li aktivni samo onda kada nam se i tijela kreću? Zašto zaboga ne može da nam je dosadno ili da smo pospani u pozorištu? Jedan od najvećih problema savremenog industrijskog kompleksa na Zapadu je što ljudi gube motivaciju za sam rad – videći sebe sve manje i manje sposobnim i voljnim da proizvode išta i tako doprinose globalnoj fabrici. Sada, u vaše obližnje pozorište, stiže novi radni moral sa ciljem da vas uzdigne. Pročitaj ovaj stih, nacrtaj svoju mačku, baci ovaj paradajz, skuvaj večeru – samo nemoj da sjediš tu s mirom kao gledalac dvadesetog vijeka. Nije li to ono što zovu tiranijom učešća? 

Samo nemoj to da radiš[2]

Da zaključimo, odnos umjetnosti i društva jedna je od najinspirativnijih, najzbunjujućih i najintrigantnijih tema. Raznolikost i mističnost publlike proganja umjetnički svijet, ali njeno kroćenje kroz modele, standarde i formate će je učiniti samo dosadnom i industrijskom. Načini na koje publika ulazi u relaciju sa umjetnošću ne mogu i ne treba da budu sasvim jasni. Umjesto toga, potpalimo opet interesovanje za magiju susreta sa umjetnošću van shematske logike razvoja.

*

Ovaj članak, pod originalnim nazivom All we need is audence development?, naručen je u pripremi za IETM[3] Plenarni sastanak u Rijeci, koji je održan od 24 do 27. oktobra 2019. godine sa fokusom na temu Publike. Rasprava za cilj ima propitivanje najčešćih pretpostavki i ubjeđenja koja se tiču ove široke i složene teme, te iznošenje novih ideja i alternativnih pristupa.

Tekst je sa engleskog preveo Mirko Radonjić, uz saglasnost autora.